Hace unos días encontré este artículo en el diario argentino La Nación y que fue copiado y traducido de el diario The New York Times, donde Carol Vogel publica este artículo llamado Museo, marketing y público. Artículo que plantea las estrategias que se llevan actualmente a cabo en diversas instituciones públicas en USA, donde se busca por medio del marketing una conectividad cómoda y adictiva, como producto de mercado, con el público visitante.
Lo publico como ejemplo no fiel, ya que en nuestros museos de arte, cultura, etc, lamentablemente no manejamos los mismos números de asistencias, pero posiblemente pueda ayudar a plantear movimientos estratégicos en las gestiones culturales en nuestro país.
Pero también hay que ser bastante cuidadosos al querer ofrecer "todo" lo que el público espera en un museo, cito dos ideas importantes en cuanto a este riesgo:
- "Ofrecer lo que el público quiere puede ser comercialmente astuto, pero los curadores temen que se vaya demasiado lejos. Complacer a la opinión pública podría silenciar paulatinamente un museo y suplir el criterio de sus curadores." Carol Vogel
- "No se refieren a qué mostramos o no mostramos, sino a cómo lo presentamos" Nancy Price, directora de marketing y comunicaciones de los Museos de Bellas Artes de San Francisco.
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Museos, marketing y público
Las instituciones que exhiben arte no escapan a las leyes del mercado: a medida que se expanden necesitan vender más entradas. La última tendencia en Estados Unidos es estudiar el perfil y la actitud de los visitantes para satisfacer sus deseos
Por Carol Vogel
Nueva York, 2008
Si se siente observado al entrar a un museo, no se equivoca. Cuando el Museo de Arte Moderno (MoMA) abrió su sede ampliada en Nueva York, en 2005, la boletería comenzó a compilar el código postal o país de origen de los visitantes para una base de datos. El Museo de Bellas Artes de Boston investigó los gustos del público y descubrió que también le atraía la decoración de interiores, las joyas reales y las momias egipcias. El Instituto de Artes de Detroit determinó que el visitante medio sólo dedica 4 o 5 minutos a una sala, y apenas el 7 por ciento lee las explicaciones.
Si bien el estudio del mercado de museos tiene ya unos 20 años, la recopilación de datos sobre los visitantes nunca ha sido tan importante o sofisticada como hoy. A medida que se expanden, los museos necesitan vender más entradas, compitiendo con los shoppings , cines, etcétera. Aparte de las técnicas confiables, prueban nuevas formas de averiguar los deseos del público. En Detroit, los investigadores entrevistaron a las madres en sus hogares para ver cómo atraían a más familias. El software es el recurso más común para obtener un perfil más exacto del visitante; permite hacer a la vez diez encuestas diferentes. Esto ha impactado en todo, desde los horarios y la brevedad de los textos explicativos hasta la música vespertina. En algunos museos, ha influido en la mezcla de muestras.
Para Glenn D. Lowry, director del MoMA, importa por igual saber quiénes vienen y quiénes no. "En la franja de 20 a 30 años, la concurrencia era inferior a la esperada -recuerda-. Salimos, pues, a averiguar cómo podíamos comunicarnos mejor con esa gente."
Descubrieron que ese grupo etario visitaba el Centro de Arte Contemporáneo PS 1, asociado al MoMA, pero éste no parecía interesarle. En 2006, el MoMA inició su Pop Rally con proyecciones privadas, paseos por sus galerías, colaboraciones con artistas y conciertos de música clásica y popular. Lo divulgaron en su sitio en Internet, por correo electrónico y con mensajes de texto. "En gran parte, es un desafío generacional -dice Lowry-. Nos comunicamos con el público por medios que le resultan cómodos." Su atracción oscila entre 500 y 1000 asistentes, en su mayoría del grupo meta. Con el tiempo, se proponen averiguar si algunos de ellos también asisten a las exposiciones.
Todo esto ayuda al MoMA a tomar decisiones más informadas sobre ciertos asuntos, pero no influye en el tipo de muestras que presenta. Cuando notó un aumento de los visitantes coreanos y chinos, añadió esos idiomas a los seis en que imprimía sus folletos y guías. También empezó a ofrecer visitas guiadas en más idiomas. Adelantó una hora la apertura de las boleterías, al advertir que éstas se congestionaban durante las vacaciones. Mediante encuestas en el vestíbulo del museo y por correo electrónico, descubrió que el público no circulaba del modo previsto por los curadores; quería elegir. Por lo tanto, además del audio tradicional, brinda información por celulares y otros dispositivos portátiles. Algunas exposiciones incluyen salitas con catálogos y otros materiales didácticos.
Ofrecer lo que el público quiere puede ser comercialmente astuto, pero los curadores temen que se vaya demasiado lejos. Complacer a la opinión pública podría silenciar paulatinamente un museo y suplir el criterio de sus curadores. ¿Los museos están al servicio de una cultura superior o inferior? ¿Son lugares para ver la colección de autos de Ralph Lauren y el vestuario de La guerra de las galaxias , en vez de obras de Vermeer y tapices renacentistas? La mayoría de ellos insiste en que estos estudios no inciden en absoluto en sus proyectos de exposiciones. "No se refieren a qué mostramos o no mostramos, sino a cómo lo presentamos", expresa Nancy Price, directora de marketing y comunicaciones de los Museos de Bellas Artes de San Francisco.
Sin embargo, en el Museo de Bellas Artes de Boston ocurre eso. En sus encuestas directas, entrega a los visitantes 50 ideas para que comenten por escrito. "Si algo obtiene un puntaje bajo, lo balanceamos con una muestra altamente calificada", dice John S. Stanley, subdirector de programas y servicios. Hace un año y medio, el museo contrató a la consultora de marketing J. D. Power & Associates para tratar de comprender qué desean los visitantes. Se estableció que el mayor atractivo es su colección y que el público discrepa respecto a cómo informarse mejor acerca de ella. El museo comenzó a experimentar con la presentación. Recientemente, instaló una pantalla táctil en una muestra sobre los mayas para ver cómo interactuaba el público con ella. Tuvo buena acogida. Ante el deseo expreso de sus visitantes asiduos de contar con algo más que los audios o las visitas guiadas formales, inició debates informales con curadores en sus salas. Hace poco, probó distintos tipos de asientos.
En Detroit, los investigadores observaron cuánto tiempo pasaba la gente en las salas y cómo miraba el arte. Descubrieron que se sentía abrumada. Colgó menos obras en sus nuevas salas, redujo los textos explicativos de 250 palabras a 150 y hasta pidió consejo sobre un video para sus galerías dedicadas al siglo XVIII.
Desde hace una década, el Museo de Arte Moderno de San Francisco efectúa 3 o 4 encuestas por año a la salida. Hace poco, añadió grupos metas y encuestas online . Además de la información habitual, se enteró de que el público quiere saber que lo que está viendo es relevante para su vida. El museo lo tiene en cuenta al programar sus conferencias y prefiere invitar a disertantes reconocidos. Si prevé que una exposición podría ser muy fascinante y, a la vez, difícil para el público, instala junto a las salas "espacios didácticos" con catálogos y testimonios de artistas. Para su muestra sobre Matthew Barney, sumó a los audios tradicionales accesos a la información habituales entre las personas menores de 35 años.
Frente a una exposición que se sabe atraerá multitudes, los curadores de cualquier museo se devanan los sesos. ¿Montarán los cuadros a mayor altura para que se vean a cierta distancia? ¿Qué extensión tendrán los textos explicativos y dónde serán más visibles? "En última instancia -concluye Price- las respuestas a éstos y otros interrogantes se encuentran investigando cómo pueden acceder mejor nuestros visitantes al arte y a la información."
© The New York Times y LA NACION
[Traducción: Zoraida J. Valcárcel]
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